#03 Diseñar para mujeres que levantan los brazos
Hoy hablamos del detalle de la serie 'Balenciaga' que nos encantó y de las marcas desfilando por la MFW. Viajamos a Tanzania (ojalá) y nos comemos una hamburguesa.
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Diseñar para mujeres que levantan los brazos
Por Lucía López García - Fashion Designer en VRANDED Haus.
Anoche, terminando de ver ‘Balenciaga’, hubo una escena que me hizo reaccionar como el meme de Leonardo DiCaprio señalando la televisión (referencia por si vives en una cueva). En el último capítulo de la serie de Disney + cuentan cómo Air France, entonces la mayor aerolínea del mundo, le encarga al modisto vasco diseñar los uniformes de sus azafatas. Diseño, vestuario, moda… lo nuestro. Okay, me interesa.
Si te hacen rabiar los spoilers, te recomiendo que saltes directamente a nuestro Hot, New, Fail, que esta semana viene calentito. Si quieres disfrutar de esta historia, sigue leyendo.
La serie cuenta cómo lo que parece otra oportunidad para seguir escribiendo la historia de la moda es un regalo ligeramente envenenado. Balenciaga nunca había hecho prêt-à-porter y este era un encargo de un millón de prendas. Casi nada. Pero el genio aceptó el reto. Eso sí, se llevó consigo lo que algunos llamarían manías y otros, ideales. Todas las prendas tendrían un acabado revisado por él mismo para que encajaran a la perfección en cada azafata. Esa era la obsesión del maestro por el detalle.
Entonces pensé: “claro, este es el nivel de perfeccionismo que hace falta tener. Así es como salen bien las cosas”. Y me equivoqué. Porque esa ingente autoexigencia venía de la perspectiva de la alta costura, de diseñar vestidos para los grandes bailes de salón de las monarquías europeas. Balenciaga no pensó en que las azafatas tenían que trabajar con ese uniforme. Su ayudante le llega a decir que él nunca había hecho nada “para mujeres que tienen que levantar los brazos”. Mujeres que debían trabajar, vaya.
Diseñar es difícil.
Diseñar algo, lo que sea, sin tener en cuenta al usuario es un error de los clásicos, de los que ni los genios se libran. Y te puedo poner miles de ejemplos, como cuando Google diseñó unas gafas olvidándose de que las iban a llevar humanos y no cyborgs. Pero cuando ocurre lo contrario, cuando ves un diseño en el que subyace una preocupación por el usuario desde el primer momento, da gusto verlo. Eso es el diseño estratégico.
Un ejemplo que nos viene al vuelo son los últimos uniformes de British Airways. Su diseñador, Ozwald Boateng, se pasó cinco años observando los diferentes roles de la compañía mediante más de 50 workshops en los que se involucraron 1.500 empleados. Por si fuera poco, British Airways puso estos diseños en fase de pruebas durante seis meses en diferentes condiciones de temperatura, presión y carga de trabajo.
Con el conocimiento obtenido gracias a todas esas pruebas, Boateng mejoró sus diseños de diferentes formas, como ampliando bolsillos o sustituyendo tejidos. El resultado es una línea totalmente representativa de la marca, funcional y atractiva tanto para el usuario como para los clientes. Además, incide en dos de los valores que quiere potenciar el branding de British Airways: la sostenibilidad, con tejidos ecológicos y proveedores responsables, y la inclusividad, con alternativas bien diseñadas para emplear hijab o turbante.
British Airways ha realizado este diseño con el flujo de trabajo correcto: entendiendo primero las necesidades del usuario y aplicando ese conocimiento después a unos uniformes útiles, representativos del branding y estilosos. En ese orden. Una vez resueltas las necesidades funcionales del usuario es cuando se debería pasar al diseño más estilístico, que es lo que bordaba Balenciaga. Eso es lo que hizo durante toda su vida.
Eso sí, al César lo que es del César: los diseños de las azafatas se mantuvieron en activo durante 10 años, el récord hasta la fecha de Air France. ¿Por qué? Porque no eran uniformes desarrollados desde la perspectiva del diseño estratégico, eran balenciagas. Y que a una aerolínea la vista Balenciaga es un impulso para su posicionamiento de marca. Pero eso ya daría para otra Marca de la Casa.
Hot 🔥
Como el soltero que deja Tinder para probar suerte en Bumble, las marcas se lanzan a ocupar nuevos espacios para reconectar con su público. El último ejemplo fue en la Madrid Fashion Week, donde Turismo de Islas Canarias desarrolló una colección con Juan Duyos basada en la artesanía del archipiélago y Grefusa fue un poco más lejos y puso a Grefusito a desfilar.
New 🐣
Meliá se ha pasado el juego del contenido sobre viajes y se ha lanzado a producir un cuento sobre Tanzania. Una producción espectacular en cuatro capítulos, uno por cada hotel de lujo que la firma tiene en el país africano. Por si fuera poco, cada capítulo gira en torno a un concepto en swahili. Una virguería, vaya.
Fail 🫣
Hasta una rebaja de precios se puede contar mal. La cadena de hamburguesas Wendy’s quería dinamizar sus horas más pobres y su CEO, Kirk Tanner, propuso instaurar un sistema de precios dinámicos: a menos demanda, menor precio. El problema es que la gente vio rápidamente la otra cara de la hamburguesa: a más demanda, mayor precio. Wendy’s matizó que los precios no iban a aumentar pero ya era demasiado tarde y ha provocado una crisis reputacional de las buenas. Esto en el Don Oso no pasaría.