#14 ¿Dejará Zara de ser Zara?
Hablamos de un logo que no puedes ver, de promociones MUY tempranas y de si prefieres pollo o pizza.
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¿Qué hace que Zara sea Zara?
Por: Alejandro Santos - Brand Manager en VRANDED Haus
Hace años me cayó una buena bronca.
Fue trabajando en un proyecto que estuvo cerca de naufragar. Un rebranding sencillito con desarrollo web para una firma de software.
Por más diseños que propusiésemos, no lográbamos dar con la tecla y los ánimos empezaban a crisparse. Revisando la cuarta propuesta, el CEO de aquella empresa —no falto de razón— me miró a los ojos y me preguntó: “¿cuál es nuestra propuesta de valor?”.
Me debí de quedar blanco.
Llevaba semanas trabajando en esa cuenta, pero esa pregunta me pilló tan de sopetón que empecé a balbucear. Aún tardé unos minutos en articular una respuesta más o menos coherente.
Unos días más tarde, conseguimos encauzar el proyecto. Presentamos una propuesta que entusiasmó y, de hecho, ese diseño se mantiene hoy en día. El CEO nos felicitó por el resultado y, en un aparte, se disculpó por si había resultado brusco conmigo. Entendía que a veces no es fácil expresar los aspectos básicos de una marca, aunque la conozcamos al dedillo.
Recuerdo esta pequeña anécdota porque hay aspectos de las marcas que siempre creemos tener claros hasta que nos preguntan directamente por ellos. Y si no lo crees, prueba a preguntar a diez compañeros cuál es el propósito de tu propia empresa, a ver si coinciden.
Pero estas dudas son una cosa bien distinta a la incertidumbre que puede generar la evolución de una marca.
Bases sólidas, cárdigans flexibles.
Siempre nos dicen que una marca debe tener algunas cosas muy claras. En la propia VRANDED Haus desarrollamos libros de marca de varias páginas donde definimos su personalidad, su tono de voz, la misión que llevará a cabo, etc.
Pero creo firmemente que esas bases sólidas no deben atar a las marcas.
De hecho, estoy convencido de que replantearse estos conceptos periódicamente es una buena práctica. Las marcas que evolucionan tienden al éxito, aunque en ocasiones se equivoquen o sus aspectos puedan confundirse por un tiempo.
Un ejemplo: Steve Jobs dejó dicho que Apple solo debía manufacturar ordenadores y móviles. Menudo susto se llevaría ahora si viera relojes, auriculares, gafas, altavoces y series de televisión bajo su marca. Pero el resultado es que Apple continúa siendo la marca más valiosa del mundo gracias a esta evolución.
En un momento similar parece encontrarse Zara. Según leo en Reason Why, el gigante se dispone a alterar su experiencia de cliente de manera radical. Las chaquetas amarillas ceden parte del escenario a aspectos totalmente alejados del textil, como zonas de juego para niños o… pasteles. Su nueva tienda en el centro de Lisboa servirá como prueba piloto de esta nueva experiencia.
En esta última frase está lo importante de la cuestión: la “nueva experiencia”.
¿Qué define realmente a Zara? ¿Su ropa o la experiencia alrededor de comprar su ropa?
¿Qué es Zara?
Vamos a acudir a la fuente original. Zara define su nueva tienda como “un concepto comercial basado en tiendas flagships amplias, con una imagen renovada [...]. Un espacio vibrante y cosmopolita”. Sobre la pastelería, Zara by Castro, la compañía dice que es “un ambiente único, contemporáneo y lleno de historia y recuerdos”.
Vamos, que ni una palabra sobre la ropa.
Porque Zara ya no va a ser un sitio con ropa para comprar. Zara va a ser un sentimiento. El objetivo es que tú seas de Zara, más que compres en Zara.
Los sentimientos son más difíciles de ganar, pero una vez los tienes consigues lo que tantas empresas necesitan desesperadamente hoy en día: fidelidad.
Si eres de Zara, le perdonarás una colección pobre o un abrigo claramente por encima de su precio. Porque es de tu tienda, esa en la que ves a tu hijo jugar o te tomas un merecidísimo café de especialidad con tu madre.
Por supuesto que hasta ahora las marcas de moda creaban fidelidad. Pero su principal forma de lograrlo era a través del diseño de sus prendas y un posicionamiento muy bien trabajado. Bershka para las chicas jóvenes, Massimo Dutti para los hombres elegantes o la primera planta de El Corte Inglés para las señoras mayores.
El problema es que para mantener ese posicionamiento dependes de tu producto, mientras que Zara va a pasar a depender de los sentimientos de su audiencia.
Zara y más allá
Este movimiento no es algo aislado. Otras compañías han trastocado su experiencia de marca para generar fans y el mejor ejemplo es Red Bull.
Lo de las bebidas energéticas pasó hace tiempo a ser una actividad secundaria. El objetivo principal de Red Bull es generar un sentimiento. Por eso tiene un equipo de Fórmula 1 o lanza tíos desde la estratosfera. De hecho, jamás me he tomado un Red Bull pero intuitivamente lo asocio a la energía. Eso es un sentimiento.
La experiencia de marca de Red Bull no es beberte una lata, es odiar a Verstappen por ganar siempre.
Otro ejemplo más reciente es Amazon. ¿Quién puede defender que la experiencia de marca en Amazon sigue siendo comprar un libro? Es más, ¿qué puñetas es hoy en día la experiencia de Amazon?
Amazon es un ecosistema, una pequeña forma de vivir. Te acompaña desde que preguntas si va a llover hasta ver O.T., pasando por hacer la compra diaria. Y eso tiene mucho más valor a largo plazo que comprar libros.
Si Zara va a liderar en su sector los cambios que iniciaron Red Bull o Amazon en sus parcelas, no tiene pinta de que le vaya a ir mal. De hecho, Mango parece subirse también al carro de generar un sentimiento de pertenencia. ¿Serán el Real Madrid y el F.C. Barcelona de la moda?
Hot 🔥
KFC se come a Telepizza.
Perdón, pero el juego de palabras estaba a huevo. Los del pollo, pollo superan a las pizzas en el ranking de las marcas más consumidas en España. Además, según el mismo Panel CREST de Circana el pollo frito es percibido como una opción más sabrosa, amenazando el reinado de las hamburguesas.
New 🐣
Mastercard se ha pasado el juego del branding. La compañía ha desarrollado un logotipo háptico. Es decir, un ritmo único de vibraciones emitido por tu teléfono cada vez que pagues con la tarjeta Mastercard. Esta vibración responderá al sonidito que ya emite la tarjeta (virtual, claro) en el momento del pago. ¿Vivimos ya en el futuro o no?
Fail 🫣
Parece mentira, pero ya hemos empezado a ver las primeras promociones del Black Friday. Y ni siquiera ha terminado septiembre. El tradicional tsunami de anuncios en tu feed cada vez se adelanta más. ¿Por qué no saltamos directamente a la Navidad?
Bravo!
Súper Alejandro 👏