#20 Kellogg's. ¿Qué es lo que estás haciendo?
Hablamos de un gallo no tan molón como cree, de la primera enciclopedia que se bebe y de Antonio Banderas (y no es por los Goya).
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Tenemos 3 preguntas para Kellogg’s a propósito de su última campaña
Por: Alejandro Santos - Brand Strategist en VRANDED Haus
Mi pareja siempre dice que hay marcas de agua que no sacian la sed.
Así, como lo lees.
Por si fuera poco, hay una o dos marcas de agua a las que, directamente, repudia. Ella ya podría estar con la lengua como un corcho en una plaza sin fuentes a las 2 de la tarde en verano, que se quejaría si tuviera que echar un trago a una botella de Bezoya.
Esta situación muestra cómo las marcas de alimentación crean conexiones (o, en este caso, desconexiones) que pueden ser muy profundas. Un caso interesante son las marcas de cereales.
El producto es casi el mismo en todas ellas sin importar que en la caja aparezca un tigre, una abeja o un gallo. Pero todos sabemos que no todas las marcas de cereales son iguales. O eres del equipo Chocapic o de los Choco Flakes. O Golden Grahams o Cheerios. Pero estas marcas no pueden darte igual.
Una de estas marcas entiende esta conexión como nadie y en los últimos meses ha buscado relanzarla con un reposicionamiento: Kellogg’s. Pero el desarrollo de este movimiento se está quedando en un parecía que sí.
Vamos a analizarlo con tres preguntas para Kellogg’s a propósito de su última campaña.
#01 ¿A quién nos queremos dirigir?
Esta dulce historia comienza las Navidades pasadas, cuando Kellogg’s relanzó su identidad de marca con un nuevo lema, una nueva imagen corporativa y una vuelta de tuerca a su mítico gallo.
En un spot a todas luces muy caro y rodado en Madrid, un dinosáurico Cornelius camina con mucho flow y de buena mañana por la Gran Vía. El lema para esta campaña fue ‘Start your day, your way’ porque, según palabras de la marca, el desayuno es algo “muy personal” y así celebran “las formas únicas en que cada uno aborda la mañana”.
No era la historia del año pero, oye, tenía un pase.
El tema viene cuando Kellogg’s busca darle continuidad a la campaña (bien) sin adaptarla a sus respectivos mercados (mal). Y la consecuencia es que prevén empapelar España con esta creatividad.
Si la entiendes, tienes mi enhorabuena.
Si de primeras no la comprendes, como me ocurrió a mí, no te preocupes. Te lo explico ahora. Pero este es el problema de calcar campañas de un mercado a otro sin pensar en que los públicos objetivos son diferentes. Corres el riesgo de perder el mensaje.
#02 ¿Hemos dado suficiente contexto a mi público?
El anuncio recorta el frame hasta el extremo para destacar las letras “og” de “Kellogg’s”. Si le echas mucha imaginación podrás leerlo.
The O.G. es una abreviatura de la expresión "Original Gangster", algo así como el puto amo en slang americano. Puede sonarte por esta canción de Snoop Dogg. El gallo Cornelius completa la composición, así que tenemos que comprender que la mascota es el O.G.
Y ahora que he conseguido explicarlo, me juego los espolones a que el 99% de los impactos de esta campaña no tiene este contexto. Súmale la poca legibilidad del logo de Kellogg’s y el resultado es una campaña que va a tirar a la basura miles de euros en inversión.
En una sociedad en la que el tiempo de atención se mide en pocos segundos, el contexto lo es todo. Nuestros cerebros solo prestan atención a lo que comprenden rápidamente y de lo demás, pasan. Del pobre Cornelius va a pasar mucha gente.
#03 ¿Estamos ahondando en nuestro posicionamiento?
Ya hemos hablado en otras ocasiones de lo importante que es el posicionamiento para una marca, como en el caso de Zara. Como vemos en acciones como esta, no se trataba de un rollo teórico que no iba a ningún sitio. Esa desconexión que siente uno al ver este OG se da por no pensar lo suficiente en el posicionamiento.
Kellogg’s lleva décadas buscando posicionarse como la marca familiar de los desayunos, con opciones para los amantes del chocolate (🐵), el maíz (🐯), el trigo (🐸) o la sosería (🐓). Fuera de esa línea, cuenta con algún producto más canalla como los Krave, sí, pero en ningún caso puede decirse que sea una marca hiphopera. Simplemente, no se posiciona ahí.
¿Esta campaña es un error grave de Kellogg’s? Probablemente no. ¿Es una oportunidad perdida para recolocarse en el top of mind de la industria? Definitivamente.
Ni su mercado tiene que saber qué es el OG, ni se lee bien la expresión, ni esta tiene mucho que ver con la marca. El resultado es un poco de cringe, pero poco más. El mismo que provocó Kendall Roy cuando empleó la misma expresión para honrar a su padre. Él sí que es el OG.
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Fail 🫣
Si el objetivo de las marcas en la Super Bowl es parecer totalmente inocuas y obligar a las estrellas de Hollywood a hacer el ridículo, han cumplido su objetivo. Ben Affleck, Bill Murray o nuestro Antonio Banderas pasan otra vez por el aro (o por lo que sea con lo que jueguen en ese deporte). Ay, la Super Bowl. El mayor espectáculo americano después de su propio presidente.