#27 Zendaya y Brad Pitt venden que da gusto
Hablamos de peliculones que funcionan como anuncios, de la chaqueta de Lidl que no te puedes perder y de una toalla que tiene premio.
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Cómo las marcas han tomado por asalto el cine
Por: Alejandro Santos - Brand Manager en VRANDED Haus
Últimamente tengo la capacidad de atención de un rape.
No sé si será la edad, el maldito iPhone o el calor, pero cada vez me descubro más veces distrayéndome de lo que estoy haciendo. Puede que a ti también te ocurra.
Teniendo en cuenta que mis jefes leen esta newsletter, diré que tengo un truco para cuando quiero concentrarme en el trabajo: escuchar bandas sonoras. Y hay dos que me ayudan especialmente: la de Succession y la de Challengers.
La primera la tengo tan trillada que acaba convirtiéndose en un mantra tibetano en mi mente. La segunda mola tanto que te hace creer que podrías devolver un saque de 210 kilómetros por hora o, más difícil aún, compartir por unos segundos el mismo aire que respira Zendaya.
El caso es que esta semana necesitaba terminar una presentación para un cliente y quemé Spotify con estas dos obras.
No funcionó. Me distraje igualmente para ver el tráiler de ‘F1’.
Y menos mal, porque estos dos audiovisuales machirulos que nos ocupan crearon una conexión en mi cerebro que ha dado lugar a esta newsletter: la habilidad que han tenido estas dos películas para colarnos marcas.
Emplazamiento de producto de manual
Vivimos en un mundo con tantos profesionales en tantos ámbitos que ya no queda ni una actividad que no haya mejorado sustancialmente en los últimos años. El emplazamiento de producto es una de ellas. Si antes era tan cutre que hasta en El Show de Truman se burlaban del tema, hoy en día da hasta gusto que te cuelen un anuncio en una película o una serie.
Challengers y F1 han logrado el suma cum laude del asunto.
Las dos películas han escogido unas ambientaciones que ya están atiborradas de publicidad: el tenis y la automoción. De esta forma, incluir publicidad no solo es deseable, sino que es incluso necesario para recrear sus respectivos mundos.
El responsable de vestuario de Challengers, Jonathan Anderson —¡ay! Jonathan, ya hemos encontrado otra excusa para hablar de ti en esta newsletter— explicó a Bloomberg que las marcas jugaron un papel trascendental en su visión para el universo de la película. No solo las usó como chequera para engordar el presupuesto, sino que también moldeó su presencia para hacer un conjunto más creíble.
No contento con eso, las marcas juegan un papel importante en el desarrollo de los personajes. Mientras que al pobre pero sexy Josh O’Connor no lo patrocina ni el tato, el guaperas tontorrón de Mike Faist se lleva una pasta gracias a su acuerdo con Uniqlo. Ya sabemos quién juega el papel de triunfador y quién no.
La historia de F1 es más comercial, pero no por ello menos interesante. En su caso, Mercedes, IWC, Expensify o GEICO han patrocinado al equipo ficticio de Fórmula 1 de la película, ganando minutos y minutos de cámara de la forma más natural posible. Pero el verdadero undercut ha sido colocar como patrocinador a EA Sports, que a su vez produce los videojuegos del propio deporte. Metapublicidad a 300 kilómetros por hora.
El éxito de esta estrategia ha llevado a que la película cubra 1 de cada 6 dólares de su presupuesto con emplazamiento de producto, ahí es nada.
Ya no sabemos ver publicidad
¿Y por qué esta popularidad del emplazamiento de producto? ¿No están sufriendo bastante las películas y las series como para entorpecerlas con anuncios encubiertos?
Esta es la pregunta interesante del asunto y tiene que ver con mi gran problema que daba inicio a esta newsletter: la atención.
Los clientes de las marcas —conocidos también con el excéntrico nombre de personas— están cada vez más ocupados y su atención, como la mía, es más dispersa. Piensa en tu propia experiencia: ¿cuándo fue la última vez que diste tu atención completa a algo? ¿Cuántas veces consultas el móvil viendo la televisión?
En este contexto, la publicidad es cada vez menos efectiva. Pero el cine es uno de los pocos ámbitos en los que todavía está mal visto distraerse. Por eso se trata del escenario perfecto para que los patrocinadores vendan cosméticos, relojes o Crocs. Los anunciantes lo saben y están dispuestos a pagar mucho más dinero que antes por un espacio allá donde les van a hacer caso.
A esta situación le podemos sumar el descenso de facturación de Hollywood, uno de los sectores que todavía no se ha recuperado del batacazo que supuso el Covid, que lleva a los productores a buscar nuevas vías de financiación que mantengan todos esos jets privados de las superestrellas en el aire.
Incluir publicidad encubierta en las películas que deberíamos amar puede no ser la mejor solución… pero si sirve para que no te cobren 15 € por meter a los niños en el cine un sábado, tampoco suena tan mal.
Hot 🔥
Por primera vez nos autoconcedemos la medalla de Hot. La campaña Late Checkout: A Ritz-Carlton Story ganó en Cannes Lions el Oro en la categoría de lujo. Un vídeo increíble acompañado del lanzamiento de una colección cápsula con colaboración de VRANDED Haus en el diseño de sus toallas.
New 🐣
Lidl se pasa el juego del cobranding con su última colaboración. No se trata de una colaboración con una marca cualquiera. De hecho, no es exactamente una marca. Se trata de Oasis. Sí, el grupo. Por si fuera poco, atento al nombre de la chaqueta: ‘Lidl by Lidl’.
Fail 🫣
Tras retirar tres premios por irregularidades en sus respectivas campañas, Cannes Lions ha reaccionado al mayor fail en comunicación del año con estándares más exigentes y nuevos criterios de presentación. Más investigación, mayores consecuencias para los tergiversadores y una auditoría anual de su trabajo.